От эксперта: что такое копирайтинг для продвижения бизнеса и как писать продающие тексты

Приветствую Вас, дорогой читатель!

Знакомство с канадским коучем Эллом Барнхиллом дало толчок написать эту заметку. Здесь найдутся советы и рекомендации по созданию лендингов, а также много такого, чего не замечают и игнорируют маркетологи. Статья наверняка будет полезна начинающим копирайтерам, а продвинутые смогут что-то почерпнуть для себя новенькое.

Из заметки Вы узнаете об основных этапах и методике написания продающих текстов для лендингов, приносящих торговым компаниям тысячи и даже миллионы долларов за одну только статью. Перед Вами приоткроется завеса и станет очевидным ответ, в чем же тут кроется загадка.

Что такое копирайтинг

Рыночная экономика США и Канады с 200-летним опытом давно нашла ответы на все вопросы, которые только начинают возникать в головах людей пост-советского стереотипа. Прежде всего это относится к технологиям продаж, а именно к методикам составления продающих текстов.

Российская школа копирайтинга успешно перенимает опыт западных коллег, поэтому профессионально обучиться искусству продающего пера в наше время не составляет проблем. Проштудировав 2-3-месячный онлайн-интенсив, можно сравнительно недорого освоить профессию, успевшую стать одной из самых популярных в интернете.

Пройдя интенсивный курс обучения копирайтингу, новичок считает себя закаленным бойцом, этаким суперменом, постигшим тайны рекламного мастерства и готовым к любым испытаниям. Но жизнь заставляет играть по своим правилам, и тогда оказывается, что текст не должен содержать лжи, хвалебных фраз, а только факты. 

И в то же самое время текст должен быть наделен способностью незаметно дать понять клиенту, что тот почти принял самостоятельное решение о покупке. Формат продающего текста не является каким-то специфическим и сухим, содержащим перечисление голых фактов, но везде будут все те же проблемы, к которым на тренингах не готовят.

Сколько зарабатывает копирайтер

По сведениям, взятым из источника труд, средняя зарплата копирайтера в России на 13.03.2021 составляла 29 117 рублей при наличии открытых 250 вакансий. Для детализации этой информации был проведен анонимный опрос 440 профессиональных мастеров пера, результаты которого приведены в таблице.

Как видим, большинство (43, 64 %) "барахтаются" в пределах прожиточного минимума, а к числу настоящих профи отнесли себя 3,41 % опрошенных. На этом фоне будет интересно взглянуть на показатели заработка копирайтеров фрилансеров в США, для чего воспользуемся данными популярного американского источника на 26.02.2021.

Percentile - своего рода проходной балл. Чем выше, тем жестче требования к соискателю. Широко применяется в США при найме на работу.

Примечание автора

Комментировать не буду - и так все понятно, скажу лишь, что привел эти данные для тех, кто с детства читал зарубежных писателей в подлиннике, обладает богатым словарным запасом и собственным стилем письма на иностранном языке. Не важно, на каком - например, на иврите (про английский вообще молчу - он международный).

Ну а для не владеющих пока "басурманскими" языками добавлю: есть к чему стремиться, особенно, если вся жизнь еще впереди. В принципе, ситуация на американском рынке складывается не так уж и радужно, как ее малюют. Очень мощную конкуренцию для внутреннего рынка США составляют страны третьего мира.

Там, где английский является вторым родным - это прежде всего Индия и Филиппины - всегда легко найти фрилансера по демпинговым расценкам. К примеру, подобрать подходящего исполнителя на статью тысяч 40-60 килознаков на любой американской бирже фриланса можно всего за 15-20 долларов.

Лендинг и копирайтинг

Начнем с того, что лендинг - это не профессия, а скорее формат рекламного материала, размещенного на одной странице, поэтому его называют еще одностраничником, при этом посадочная страница, нацеленная на продажи газопроводных труб, очень здорово отличается от лендинга того же онлайн-вебинара или оффлайн интенсива. 

В первом случае потребуется полный перечень технических, экологических и иных характеристик продукта, сбор которых происходит на этапах проектирования и освоения производства, поэтому весь процесс накопления информации может быть растянут во времени и происходить незаметно без каких-либо трудозатрат. 

Во втором примере о вебинаре босс ставит нас перед фактом, что еще вчера нужны были статьи, посты для соцсетей, письма для рассылки, картинки для инсты или еще чего по-изюмистей, да побыстрей, а лучше сразу здесь и сейчас. Такие мероприятия требуют высоких скоростей и хорошей реакции. 

Опрос, который я год назад провел в своем паблике ФБ, показал, что большинство “мастеров пера” делают акцент на статьях. Посты для соцсетей получают в два раза меньше внимания, и лишь 6% опрошенных предпочитают работать над лендингами - не всякому копирайтеру по плечу сие ремесло.

И это несмотря на то, что копирайтинг по своей сути нацелен на продажи, умение писать продающие тексты и, соответственно, больше приносить прибыли - без этих навыков такого ”копирайтера” можно смело отнести к писателям, авторам публицистики, работам которых место разве что на Яндекс-Дзен.

Конечно-же, умение писать статьи и посты в соцсетях также очень важно, но лишь в том случае, если это часть рекламной кампании по продвижению своего продающего ресурса, того же лендинга, но просто писатель, умеющий красиво излагать свои или чужие мысли, для создания продающей страницы будет однозначно бесполезен.

Копирайтинг и продающий текст

Проблема начинающих копирайтеров и просто людей, далеких от копирайтинга, заключается в том, что народ воспринимает работу по созданию продающего текста как написание просто абстрактного письма, непременно содержащего призывы и лозунги, побуждающие к совершению какого-либо целевого действия. 

Вроде как бы задача поставлена, “копирайтер” набросал какой-то текст, где мысли блуждают туда-сюда, уводят в сторону так, что бывает трудно уловить смысл, о чем же здесь действительно говорится, но главное - чуть ли не через слово звучит “регистрируйся, купи, лучший, мы самые...”, и далее в таком же духе.

На самом деле копирайтинг - это, прежде всего, большая аналитическая работа, а сам процесс написания продающего текста занимает не так уж много времени, если подготовительные действия по сбору информации проделаны грамотно: главное, разобраться во всех нюансах и тонкостях темы проекта. 

Вот простой пример - приходит ко мне человек (или стучится в скайп) и говорит: “Мне нужен лендинг тренинга по нумерологии, возьмешься ли ты за такой проект, сколько понадобится времени и сколько это будет стоить?” - согласитесь, достаточно банальная ситуация на первый взгляд. 

Заглянем на секунду в мозг потенциального заказчика: в его понимании я сажусь за клавиатуру, и через три-четыре часа выдаю полотнище текста страниц эдак на 35, но когда же он слышит озвученную сумму (сколько это будет стоить) и сколько на это уйдет времени - его глаза становятся квадратными!

Посудите, чтобы написать “хоть какой-то текст” по нумерологии даже на несколько страниц, нужно глубоко копнуть в этой тематике, разобраться, что это вообще такое и с чем ее едят, затем погрузиться глубже, помониторить, изучить подобные тренинги и поискать то, чего нет у других, чтобы выявить сильные стороны. 

Далее нужно поговорить с отделом продаж компании, которую предстоит пиарить, чтобы понять, зачем люди вообще покупают подобные курсы, какую пользу они при этом получают, как используют полученную информацию, при этом надо выделить категории людей по возрасту, полу, интересам, и так далее.

Я всегда делю процесс создания лендинга, да и вообще любой статьи, к какой бы категории тема ни относилась, на пять условных этапов, вне зависимости от того, какой текст пишем и для кого: эдакий стандартизированный технологический процесс.

Копирайтинг начинается с понимания задачи

Зачастую, а в большинстве случаев это именно так, заказчик не понимает, как правильно составить техническое задание для копирайтера, и делает просто краткое изложение того, что он хочет получить на выходе, пренебрегая многими важными нюансами - при таком раскладе исполнитель оказывается в трудном положении. 

Заказчику крупно повезло, если исполнитель адекватен и любой ценой восполнит пробелы, задав необходимые вопросы, но наемные работники не всегда именно таковы, особенно это касается так называемых “кухонь” - бирж копирайтинга, где оплата происходит за количество килознаков с пробелами или без.

Приведу простой пример: мой внук учится в обычной школе, и я постоянно проверяю, как он выполняет домашнее задание. Обычно поставленная задача расписана в учебнике, я прошу его прочесть текст вслух, а затем спрашиваю - понял ли он хоть что-нибудь из того, что требуется сделать.

Слышу утвердительный ответ и оставляю его на полчаса, затем возвращаюсь и вижу, что ничего не сделано. Задаю вопрос: “Почему ты ничего не сделал?”, а в ответ звучит: “Я не понял.” Повторно перечитываем задание ещё раз вместе: “Теперь понял?” Он отвечает: “Да, теперь я понял.” “Что ты понял?” 

И тут я убеждаюсь, что он опять ничего не понял. Начинаю с начала. И вот я его гоняю снова и снова до тех пор, пока что-то не начинает проясняться. Наконец, говорю: “Объясни-ка мне, дружок, что ты сейчас будешь делать?” В ответ - “У меня есть два числа, их нужно сложить”. Ну наконец-то - с радостью выдыхаю.

Поэтому прежде, чем написать какой-то текст или идти “копать инфу”, надо убедиться, что мы поняли задачу, так как разные люди могут сформулировать ее по-разному: например, если поставлена задача “Написать какой-то текст”, соответственно, уточняем у руководителя (заказчика), какой именно.

Чтобы не получилось нечто наподобие “Я правильно понял задачу - у нас тупая компания, а нам просто надо, чтобы вышла какая-то статья”. Потом приходим с ней и говорим: “У меня стояла задача написать какой-то текст: вот вам статья, и вы не должны предъявлять никаких требований, вы хотели какой-то текст - получите.”

Это архиважный момент, из-за которого происходит большинство конфликтов между заказчиком и исполнителем на всех уровнях, так как руководитель (заказчик) - не копирайтер, и толком не может сказать, чего он хочет, а “подрядчик” стесняется задать наводящие, уточняющие вопросы. 

Крайним в этом случае по-любому останется горе-исполнитель, которому придется потратить кучу дополнительного времени на бесплатные доработки своего произведения, пусть даже созданного профессионально и безупречно с точки зрения копирайтерского искусства, но в котором не были учтены ключевые моменты.

Сбор информации - ключ к успеху продающей статьи

Пожалуй, наиболее важный этап в создании продающего текста - это полнота собранной информации, от которой напрямую будет зависеть “выхлоп” статьи, или ее “конверсия”, если использовать терминологию специалистов по продвижению, таргетингу и медийной рекламе.

Сюда входит вообще все, что понадобится для выполнения задачи - это, прежде всего, определить, кто наша целевая аудитория или конечный потребитель, обязательно сегментировать ее по категориям - по возрасту, полу, социальной принадлежности, соцсетям, по регионам и так далее. 

Далее ищем ресурсы, содержащие похожую информацию, анализируем и что-то берем для себя - очень важно в результате анализа выделить ключевые моменты, характеризующие потенциальных конкурентов, так как эта информация в дальнейшем даст нам ясную картину для объективного анализа. 

Внимательно изучаем материалы, предоставленные заказчиком, и фильтруем сильные стороны, а лучше всего составить таблицу и внести в нее все полученные сведения - в ней можно все наглядно отобразить по сегментам, чтобы самому не запутаться, а если предложить таблицу заказчику, то обрести уважение с его стороны.

План статьи - навигатор копирайтера

Когда мы поняли задачу, определились с целевой аудиторией и накопали всю информацию в полном объеме, какая только существует в природе, а не только в интернете, переходим к разбивке будущего текста на смысловые блоки, каждый из которых призван решать свою собственную подзадачу. 

Такую блок-схему мне, например, удобнее всего создавать в google-docs в виде текстового документа, на который в дальнейшем очень просто накладывается текстовая часть. Внутри этих модулей размещаем краткую информацию об их наполнении - какие будут использованы факты, цифры, статистика и т.д.

Последовательность и алгоритм плана может быть как уникальным, так и позаимствованным у конкурентов, но особенно удобно, если нечто похожее уже приходилось делать раньше или имеется информация о конверсии разных алгоритмов, вне зависимости - своих, чужих или добытых на других ресурсах.

Текст копирайта - тело продающей статьи

Когда у нас есть ясно сформулированная задача, вагон информации и четко разложенный по полочкам план, то можно считать, что 90% работы сделано - текст ложится на такой подготовленный шаблон как ровное красивое полотно чуть ли не сам собой, мысли не путаются, их последовательность абсолютно логична. 

Главное, на этом этапе не пытаться сходу редактировать и корректировать текст - это не только пользы не принесет, но изрядно затормозит работу, будет постоянно сбивать с основной мысли, а если писать без какого-либо плана, то может так случиться, что мысль станет растекаться, уходя от темы, плавно возвращаться, повторяя отдельные фрагменты. 

На древней печатной машинке набирается какой-то текст

При таком подходе часто бывает, что текстовое полотно получается огромным, а по смыслу текст невозможно как-то разделить на отдельные модули - такой способ написания текстов характерен для неискушенных новичков или рерайтеров, работающих на биржах “за килознаки”.

Но если уж пришлось пойти этим путем, то в таком случае нужно хотя бы поделить текст подзаголовками произвольно, чтобы создать видимость структуры. Собственно, именно для избежания столь неприятных моментов мы делим текст сразу на структурные модули при составлении плана.

Редактирование текста - финальный этап копирайтинга

Приступаем к редактированию лишь на следующий день - такой интервал делаем умышленно, так как мысли и замыленный взгляд за ночь отдохнули, и ожидаемое качество работы будет почти идеальным - ведь недаром гласит русская народная поговорка: “утро вечера мудренее”. 

Впрочем, перерыв может быть каким угодно - тут уж надо на себе примерять, ну а с опытом работы потребность в редактуре постепенно снижается, и текст получается на автомате качественно буквально с первого захода. Но чтобы достичь такого профессионализма, могут понадобиться годы работы.

Копирайтер vs заказчик - кто победит

Несомненно, самый трогательный момент - сдача заказчику своего произведения, это чем-то похоже на то, как если отнести свою книгу в издательство на суд главного редактора: тут сразу же нужно приготовиться и смириться с тем, что вкусы, стили и требования у людей разные - в этом были и навсегда останутся свои плюсы и минусы.

Но ничего не поделаешь, это неотъемлемая часть работы копирайтера, и этому тоже приходится учиться. И вот начинается - то заказчик просит добавить один или два дополнительных модуля, о которых ни слова не было сказано в задании и, соответственно, на них нет даже намека в тексте статьи. 

Как поступить в подобной ситуации? Наилучший вариант:

• Добавить эти модули и дополнить текст, раз заказчик посчитал их важными 
• Не забыть оговорить дополнительную оплату, ведь это его косяк, а никак не наш
• Такой подход добавит баллы нашей репутации, не забываем, что “сарафанное радио” - лучший вид рекламы

Объяснить страдальцу манией величия, что самобахвальство никогда до хорошего не доводило, что в рекламе это своего рода “табу”. Если же никакие уговоры не срабатывают, то надо постараться выяснить причину подобного желания заказчика и найти способ сделать это как-то по-другому, например, вставить блок, где разместить его награды и регалии.

Основные выводы

Пройдемся коротко по основным пяти этапам написания любых продающих текстов - лендингов, главных страниц сайтов компаний, сат-визиток, продающих постов в группах соцсетей, рекламных статей продающих сайтов и всего, что связано с лидами (целевое действие), продажами и конверсией:

1. Понять задачу, а если ТЗ не дает полной информации - выбить ее у заказчика с помощью утюга или паяльника :)
2. Собрать инфу в полном объеме о своей компании и о конкурентах (проверить их мусорные контейнеры)
3. Составить модульный план статьи, тезисно поместив информацию внутрь
4. По плану написать черновой текст
5. Отредактировать текст, доработать его по замечаниям заказчика, получить и потратить деньги за свою работу :)

Кстати, появились медийные агентства, которые берут оплату за свою работу с привязкой к росту объема продаж компании заказчика, что есть явная гарантия качества и лучшая самореклама - если быть полностью уверенным в собственной квалификации, то можно принять на вооружение данную стратегию.

Такая вот получилась статья, почти обучающий мини-курс, не так ли? Если взять за основу все, о чем говорится здесь, и применить на практике, то результат не замедлит себя ждать, это однозначно. Но если Вы все же решили углубиться в тайны этой профессии и стать настоящей "акулой пера", то привожу здесь табличку с образовательными ресурсами.

Или Вы думаете, что бесплатно ничему толковому научиться не получится? А вот и ошибаетесь. Все дело в постоянной практике. Ну а если полученных знаний покажется недостаточно, то у всех тренеров найдутся продвинутые платные варианты обучения - никогда не поздно продолжить совершенствоваться.

Уроки проходят как в текстовом, так и в видео форматах. Разумеется, супер профессионалом сделаться после изучения бесплатных материалов не получится, но выделиться на бирже можно легко. При этом заказчики, изучив ваше портфолио, выстроятся в очередь.

Буду счастлив, если Вы, дорогой друг, почерпнули что-то полезное для себя из этой заметки, ну а если вдруг внутри Вас безмятежно дремал копирайтер, а статья побудила к активным действиям, то обязательно поделитесь своими успехами в комментариях, а удача найдет Вас непременно!

Здоровья Вам, детям вашим и, разумеется, роста объемов продаж ваших клиентов и ваших доходов от копирайтинга.

Искренне ваш, копирайтер Александр